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奥克斯能效虚标被罚:品牌“修炼”需品质“内功” [复制链接]

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重庆近视眼手术


      
      “能效之战”始末
      
      2020年的4月10日,浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯空调股份有限公司利用能源效率标识进行虚假宣传一案,作出"责令改正"和"处罚款十万元人民币"的行政处罚决定。看来奥克斯"能效虚标"算是实锤了。
      
      其实这件事要从去年格力奥克斯"互撕"说起,格力电器去年就曾检测过奥克斯的产品,发现其空调能效存在虚标的情况,于是在2019年6月10日,格力电器在其官方微上公开发布了对奥克斯空调的举报信,称奥克斯生产销不合格的空调产品。奥克斯立即"反咬一口",报案称格力不正当竞争,并将提起诉讼。
      
      格力董小姐的"霸气"大家是有目共睹的,像这种直接在"618活动"前夕硬核举报竞争对手的操作,也看的出来董小姐是有私心的。
      
      尽管任何个人和企业都可以举报其他企业的违法行为、犯罪行为,但是公开举报影响力更大,举报不实的后果也更加严重。翻译成大白话就是:格力有权举报,如果举报不实的话,格力就变成了违法的一方,不正当竞争。这是一场很简单的零和游戏,不是你死,就是我亡。
      
      时至今日,奥克斯估计无话可说了,在这里献上董明珠去年的金句:我不是要把奥克斯"整死",我是希望它"改邪归正"。奥克斯这次真的不得不"改邪归正"了。
      
      奥克斯的品牌“修炼”之路
      
      提起奥克斯,其实人家也算是个历史悠久的老牌企业了,上世纪80年代,从郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂开始,然后一步步从钟表小作坊成长为现在的的奥克斯集团。1994年,郑坚江创立奥克斯品牌和宁波奥克斯电器厂,正式进军空调制造业。在进入空调行业的初期,市场还是美的等企业的天下,尽管奥克斯只是销量不到60万台的不知名小品牌。但当时空调行业还属于增量市场,前面是一片蓝海。于是奥克斯开启了空调行业"逆袭之路"。
      
      当时的奥克斯也有自己的"独门修炼功法"。在2001年,奥克斯就发起了一场"免检是爹,平价是娘"的"爹娘革命",其主流产品降价幅度高达30%,成功的吸引了消费者注意力。一年后,奥克斯又发布了空调成本白皮书,曝光了空调行业的利润秘密,然后趁机降价,同型号产品降至市场最高价的三分之一。尽管此举在当时遭到同行痛骂,但是却再次获得大片市场。奥克斯还抛出"一元利空调"和"一分利空调"的概念,即消费者在购买一台空调的基础上,再加一分钱可以得到另一台同型号空调,并且请来知名足球教练米卢来代言,结果订单像雪花一样纷纷飘下。
      
      主角的进阶之路总是伴随着无数杂鱼的牺牲,在价格战之下,将近九成的空调小品牌惨遭淘汰。可惜修炼的太快也不好,容易"走火入魔"。奥克斯营销做得太好了,空调经销商们纷至沓来,然而奥克斯并没有提前做好准备,产能出现了供给不足的情况。据IT经理世界杂志报道,奥克斯在当时为了上量,四处找贴牌厂,几乎是随便抓一个就贴,也为其产品埋下了质量隐患。
      
      奥克斯中间也想过修炼一些"别家门派功法"。2003年10月,奥克斯斥资4000万收购了沈阳农机集团旗下的双马轻型车制造有限公司95%股权,并成立沈阳奥克斯汽车有限公司。意识到形势不妙的奥克斯集团在2005年中止了造车计划,很快便宣布退出汽车市场。奥克斯还瞄准了另一个领域—手机行业,打算继续实行低价营销的战略,可惜最后仍是竹篮打水一场空。事实证明奥克斯在空调领域修炼的功法在这里完全不适用。
      
      其实奥克斯自家的"功法"仍然有很多漏洞。中国经营报曾爆出奥克斯空调产品未达标的问题,该报道称,19年8月份,北京消协在对家用空调的对比测试中发现,在包括奥克斯在内的16个品牌中均有实际制冷效果达不到宣传标准的情况。据中国经济网2019年12月16日报道,在监管部门对上海市生产销的电磁灶产品进行的监督抽查中发现,奥克斯牌电磁炉CE2002D有严重的质量问题。
      
      既然自己的功法还不足以让自己百战百胜,那怎么办呢?"借鉴"下竞争对手的也不错,可惜竞争对手的东西也不是那么好拿的。据媒体统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调"侵害实用新型专利权",胜诉达12次之多;美的起诉奥克斯空调"侵害发明专利权"、"侵害实用新型专利权",胜诉达14次之多。2018年4月,广州知识产权法院对格力诉奥克斯空调专利侵权案作出一审判决,称奥克斯侵犯珠格力的空调技术实用新型专利,需立刻停侵权的八个型号空调产品,并赔偿格力经济损失4000万元。这一判决金额一度刷新了空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高记录。
      
      董明珠在2019年1月中旬格力电器第一次临时股东大会的问答环节中就曾怒怼奥克斯:"奥克斯比美的更糟糕。原来美的来格力挖人,现在不挖了。换成奥克斯天天在格力这里挖人,就连工人都不放过,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,偷了我们的技术,而且弄虚作假。"
      
      其实奥克斯近几年发展的还是不错的,由于较早切入电商,奥克斯在线上市场已经能够与行业大佬掰手腕了,也在慢慢从原来的低价策略向高端、定制化方向转变;并且在仪表、房地产、医疗和金融投资等领域都有布局,实行多元化发展。只不过奥克斯最近的风评真的是不好,质量问题虽是老生常谈,而这个"能效虚标"事件又是一记重拳。尽管奥克斯顶格被罚十万,需补偿消费者近四百万,但相比对其品牌方面的打击,这都还是轻的。
      
      铸就品牌实力需品质“内功”
      
      "史上最严"空调新能效标准——GB21455房间空气调节器能效限定值及能效等级已经正式公布,距离实施落地也不会太远。而新标准的发布意味着技术门槛的提高,而那些高耗电、低能效的空调必定会被淘汰。奥克斯如果想要降低自己的损失,必须在新标准落地前加紧清空自己的低能效空调库存。
      
      如果想要长远发展,奥克斯必须加强对空调能效标准的研制,加强核心技术的研发投入,为空调能效标准的实施做好前期准备工作,达到新版高能效标准要求。随着消费者对于能效意识的提高,中高端空调产品销量也将逐步扩大,而对于那些没有能力生产符合新标准产品的企业,也必将面临着淘汰。
      
      而技术门槛的提高也意味着成本的增加,当空调价格逐渐增高时,用户购买空调频率也会随之降低,当低增长已经成为空调行业的常态时,首先可以把价格和服务做到极致来提高自己的优势。
      
      在价格方面本来就是奥克斯的强项,但是要抛弃用"质量"换"价格"的方式,在保证产品质量达标的情况下价格也尽可能的亲民。空调在服务方面有更大的提升空间,尽管现在有一定比例的空调是线上销,但是终究还是要回到线下去安装,在这方面可以向家电巨头学习,整合传统供应链,建立渠道优势,提高自己的渠道效率。还有后续的维护、过滤网的清洗、室外机的修理等等,这一块要占很大比重,所以要尽力完善后网络,提高自己的服务品质,打造出空调行业的"海底捞"。
      
      随着IOT的迅猛发展,家庭生态链已经成为发展的一个大趋势,可以想象下未来万物皆可IOT的场景,作为家庭中必不可少的空调,也不应止步于"白电"的单一标签,在满足温度调节外,同时可以为空调添加更多功能,例如可联网的智能空调,添加实时的感应器,让父母在外就可以检测房间内空气质量和孩子的呼吸状态,同时加入空气净化的功能。放眼未来整个家庭生态,奥克斯一定要找到自己的一席之地。
      
      
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